本文將帶您思考內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)核心問題：
1、什么是真正的內(nèi)容營(yíng)銷?
2、如何正確認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值?
3、怎樣基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維讓內(nèi)容營(yíng)銷更有效?
“未來(lái)內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來(lái)越重要。流量和內(nèi)容的比例將會(huì)從原來(lái)的八二，變成五五。同時(shí)，流量和內(nèi)容，一個(gè)是入口，一個(gè)是制高點(diǎn)?！边@是騰訊公司董事長(zhǎng)馬化騰在今年3月份回答《財(cái)經(jīng)》記者關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是否正在從流量戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)”的提問時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)。廣州網(wǎng)站建設(shè)公司
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量變貴，內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)新制高點(diǎn)。以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、媒體、代理商都在積極的布局內(nèi)容戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪用戶的碎片化時(shí)間。
不僅如此，品牌主也在積極開拓以In-House模式管理品牌內(nèi)容傳播，并成為了新的潮流。紅牛、歐萊雅、NIKE、可口可樂等知名品牌都通過(guò)建立自己內(nèi)容平臺(tái)或媒體工作室進(jìn)行品牌傳播，吸引消費(fèi)者的注意力。比如歐萊雅于2015年創(chuàng)建的內(nèi)容工廠，它與YouTube合作，結(jié)合其美容產(chǎn)品制作了許多美妝教程內(nèi)容的視頻，分享給用戶。他們還打造了一個(gè)名為Fab Beauty的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匯集了眾多時(shí)尚美妝界的KOL，他們?cè)谄脚_(tái)上分享一些短片、采訪以及走秀后臺(tái)解密等內(nèi)容，讓消費(fèi)者更近距離的了解世界各地的前沿時(shí)尚。使品牌和消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。
圖片來(lái)源：Fab Beauty 網(wǎng)站
可以說(shuō)，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代下，內(nèi)容仍然為“王”。廣州網(wǎng)站建設(shè)公司但同時(shí)，信息爆炸，內(nèi)容營(yíng)銷已呈現(xiàn)供應(yīng)盈余狀態(tài)，絕大多數(shù)的內(nèi)容營(yíng)銷并沒能脫穎而出，而最終掉進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)上的兔子洞里。
據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：88%的市場(chǎng)營(yíng)銷者都會(huì)使用內(nèi)容營(yíng)銷手段，76%的營(yíng)銷人員表示，今年預(yù)計(jì)要比去年制作更多的內(nèi)容。內(nèi)容預(yù)算在目前的23.3%兩年內(nèi)將會(huì)增長(zhǎng)到33.1%，使得內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是流量生成，而且是參與式的重要渠道。
一方面是不斷增加的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算和層出不窮的內(nèi)容，另一方面是消費(fèi)者芳心俘獲的無(wú)力感。通過(guò)一些專業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)我們歸納出以下幾點(diǎn)主要的影響因素：
● 消費(fèi)者更喜歡具指導(dǎo)性和幫助價(jià)值的內(nèi)容。
● 個(gè)性化的內(nèi)容更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。
● 消費(fèi)者需要持續(xù)地看到內(nèi)容。
● 用戶生產(chǎn)的內(nèi)容讓消費(fèi)者更感親切感。
● 內(nèi)容傳播渠道過(guò)于碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注了信息而忽略了品牌。
那么，要做出成功的內(nèi)容營(yíng)銷，有哪些核心的關(guān)鍵問題亟待我們?nèi)リP(guān)注和解決呢?
首先，是認(rèn)知的誤區(qū)。很多人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)知還局限于以視頻、圖片、文字為主的內(nèi)容形式，利用社發(fā)化媒體發(fā)布內(nèi)容，結(jié)合影視劇做IP營(yíng)銷等等……
其次，是戰(zhàn)略的重心。營(yíng)銷人員在制定內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)多以品牌為中心，而非以用戶為中心。據(jù)廣州網(wǎng)站建設(shè)公司一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有23%的B2B營(yíng)銷人員聲稱要以客戶為中心，而不是以渠道或產(chǎn)品為中心。
最后，是衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷成功的標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷人員在制定內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)沒有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，并且不能明確定義什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57%的B2B企業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)為測(cè)量?jī)?nèi)容有效性是內(nèi)容營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)。
基于以上三個(gè)主要的核心問題，我們廣州網(wǎng)站建設(shè)公司給出的破解之道是：
首先，要明確內(nèi)容營(yíng)銷究竟是什么。
其次，要能明確認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的真正價(jià)值。
最重要的是，要基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維來(lái)布局內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略及生態(tài)。
一、內(nèi)容營(yíng)銷究竟是什么
內(nèi)容營(yíng)銷中最重要的一環(huán)，是內(nèi)容，所以內(nèi)容營(yíng)銷是由內(nèi)容產(chǎn)生營(yíng)銷。早在報(bào)紙時(shí)代甚至更早的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的概念就已經(jīng)存在，伴隨著工業(yè)化和信息化的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷也在不斷豐富和進(jìn)化。
從美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義來(lái)看：內(nèi)容營(yíng)銷必備的特點(diǎn)是“有價(jià)值”、“有關(guān)聯(lián)”、“持續(xù)性”，它是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷方法，一種媒體資產(chǎn)，適用于所有內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺(tái)，是可以吸引受眾自動(dòng)關(guān)注與獲取的內(nèi)容。而不只是廣告或公關(guān)，基于某個(gè)活動(dòng)，不只局限于社會(huì)化媒體，也不需要花費(fèi)巨資進(jìn)行發(fā)布才能接觸到受眾的內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容不只是吸引高匹配度目標(biāo)人群，它更能推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化、為企業(yè)帶來(lái)效益。廣州網(wǎng)站建設(shè)公司
內(nèi)容來(lái)自：content marketing institute
二、內(nèi)容營(yíng)銷的真正價(jià)值
多數(shù)營(yíng)銷者在談及內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，往往直擊“提升品牌形象與知名度”、“提高訪客量”、“帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化率”……，而我們給出的建議是：從“客戶全生命周期”這一視角來(lái)挖掘內(nèi)容營(yíng)銷的真正價(jià)值。
圍繞客戶全生命周期的不同階段，內(nèi)容營(yíng)銷所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值也會(huì)有所不同。
三、基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維布局內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略及生態(tài)
基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維，這里我們給出一個(gè)布局內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略及生態(tài)的公式：
下面我們會(huì)通過(guò)具體的方法建議和案例來(lái)解析這個(gè)公式。
1、需要建立“以用戶為中心”的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略
在構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，首先要問自己一個(gè)問題：我們廣州網(wǎng)站建設(shè)公司的內(nèi)容營(yíng)銷策略，能否為用戶帶來(lái)最大的價(jià)值?
而解決這個(gè)問題的核心之道就是“平衡”，所謂平衡就是指在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)要平衡以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向的商業(yè)需求和以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的用戶需求這二者之前的關(guān)系，最終達(dá)成內(nèi)容的使命價(jià)值。
2、聚焦細(xì)分人群，映照“客戶生命旅程”，建立內(nèi)容連接點(diǎn)與連接強(qiáng)度
具體實(shí)施的過(guò)程中要掌握4個(gè)關(guān)鍵的要素，個(gè)性化、關(guān)聯(lián)性、有價(jià)值、持續(xù)性。
個(gè)性化：就是聚焦人群的細(xì)分與洞察，建立個(gè)性化溝通。例如，今年備受矚目的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，是一檔鎖定90、00后的大型Hip-hop音樂選秀節(jié)目。
圖片來(lái)源：愛奇藝宣傳海報(bào)
而同樣注重這一群體的品牌商們就可以借助這一娛樂性內(nèi)容IP，結(jié)合90后消費(fèi)群體的行為特征，從內(nèi)容的不同維度進(jìn)行個(gè)性化的溝通，提升品牌的知名度和話題度。
關(guān)聯(lián)性&有價(jià)值：就是通過(guò)內(nèi)容關(guān)聯(lián)到客戶生命旅程各個(gè)階段，解決用戶的問題，達(dá)成不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)，并促進(jìn)客戶擴(kuò)張。
2017年2月，星巴克和騰訊合作推出了全新社交禮品體驗(yàn)「用星說(shuō)」，微信用戶可以通過(guò)這個(gè)社交禮品平臺(tái)送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福語(yǔ)，對(duì)方憑收到的微信卡券，就可以在門店掃碼得到咖啡。讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地表達(dá)情感和祝福。
圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
這個(gè)平臺(tái)滿足了用戶隨時(shí)隨地的社交需求和情感需求，用新穎便捷的方式建立人與人之間情感溝通的橋梁。同時(shí)，提升了品牌的附加價(jià)值和數(shù)字化體驗(yàn)，線上與線下融合打通用戶的消費(fèi)渠道，提升了銷量和用戶忠誠(chéng)度。
持續(xù)性：有節(jié)奏的Always-on 與用戶建立持久關(guān)系。這里有一個(gè)最具代表性的案例，可以更直觀的幫您理解如何有節(jié)奏的與用戶建立持久關(guān)系。
沃爾沃卡車視頻營(yíng)銷——沃爾沃拍攝了上百條不同內(nèi)容類型的視頻，以Hero(英雄型內(nèi)容)、Hub(聚攏型內(nèi)容)、Hygiene(日常型內(nèi)容)這三種內(nèi)容形式有節(jié)奏的且持續(xù)性的在Youtube社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播，為品牌收獲了大量的曝光量和忠誠(chéng)用戶。引用Youtube視頻網(wǎng)站的“3H”內(nèi)容方法就可以幫助我們實(shí)現(xiàn)Always-on內(nèi)容策略，它不僅是短暫的活動(dòng)爆發(fā)，而且是持續(xù)的傳播和參與。
持續(xù)性的另一個(gè)層面在于媒體/渠道有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)用戶無(wú)縫、可持續(xù)連接。利用付費(fèi)、自有和贏得媒體來(lái)提供受眾想要的內(nèi)容，并使你的內(nèi)容達(dá)到最大化。
3、建立基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)及效果評(píng)估規(guī)范
內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的過(guò)程不再是線性的，而是一個(gè)不斷循環(huán)的環(huán)狀。廣州網(wǎng)站建設(shè)公司需要基于數(shù)據(jù)的使用，進(jìn)行一系列動(dòng)作：洞察受眾、創(chuàng)建策略與內(nèi)容、精準(zhǔn)推廣與溝通、評(píng)估內(nèi)容、測(cè)試并開發(fā)新策略與內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的不斷優(yōu)化。
可參考以下三個(gè)原則進(jìn)行具體的實(shí)施：
A、建立營(yíng)銷路線：營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)→內(nèi)容目標(biāo)→角色+職責(zé)→內(nèi)容創(chuàng)作→內(nèi)容推廣→內(nèi)容評(píng)估。
B、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化：利用數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估、優(yōu)化、分析和響應(yīng)，不要讓數(shù)據(jù)阻礙創(chuàng)造力，它也能創(chuàng)造出具有吸引力內(nèi)容。
C、規(guī)范評(píng)估體系：從吸引新客戶、爭(zhēng)取新客戶、促進(jìn)客戶決策和轉(zhuǎn)化這幾個(gè)階段建立評(píng)估指標(biāo)(例如：消費(fèi)指標(biāo)、參與指標(biāo)、線索指標(biāo)等)，通過(guò)多個(gè)內(nèi)容渠道(如網(wǎng)站、社交媒體、即時(shí)通訊等)對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)進(jìn)行指標(biāo)衡量，除此你還可以建立自己的“內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”(生產(chǎn)指標(biāo)、成本指標(biāo)等)。
