這篇萬字秘籍告訴你，小程序到底是誰的紅利？

小程序中能長出新形態(tài)的獨角獸嗎？這是我們希望能與創(chuàng)業(yè)者、讀者共同探討的問題。我們成立了“36氪小程序研究組”，歡迎各位與我們一起聊聊，聯(lián)系方式見文末。

文 | 林魯比 一九  鄧痕痕 韓旭 思齊 盧曉明 
編輯 | 苑伶 林魯比


從1月9日公測到今天，小程序還沒走完一年，按照互聯(lián)網(wǎng)速度，開發(fā)者的信心已經(jīng)歷了一個峰值與低谷。Q1到Q2，開發(fā)者對小程序的預(yù)期經(jīng)歷了過山車式滑坡，3月之后，微信開始密集發(fā)布功能點、開放系統(tǒng)資源，小程序在Q2又顯露出令人激動的征兆：阿拉丁發(fā)布的報告顯示，相對Q2的增長遲滯，預(yù)計下半年小程序?qū)⒂瓉肀l(fā)期，Q3的流量數(shù)據(jù)將是Q1的三倍。

小程序的流量潛力，從以下數(shù)字可以管窺一豹（以下數(shù)據(jù)為36氪訪談以及公開報道所得數(shù)據(jù)）：

「匿名聊聊」上線5小時獲得1700萬PV；

「群應(yīng)用」目前有千萬用戶，月活超過百萬；

「小睡眠」上線3日積累用戶超100萬，截至9月覆蓋用戶超千萬，月留存率達到35-40%。

流量是互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)的命脈，當前或許是創(chuàng)業(yè)者和投資人對流量最渴求的時點。線上流量已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分殆盡。BAT占據(jù)了搜索、電商和社交三大流量入口約80%的流量。對創(chuàng)業(yè)者來說，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時跑馬圈地的黃金時代已經(jīng)過去。不僅自然流量被攫取殆盡，花錢買流量的成本也在不斷走高，營銷獲客的費用是toC類互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的大頭支出（可參考《買不起的流量，創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡｜36氪深度》）。

線下流量的戰(zhàn)爭早就戰(zhàn)火紛飛，今年三大風(fēng)口：共享單車、共享充電寶以及無人自助設(shè)備，無不是在搶占線下流量。用設(shè)備獲取線下流量需要大量資金堆高密度，技術(shù)杠桿作用有限，并不是開發(fā)者擅長的戰(zhàn)場。

因此，新的流量洼地顯現(xiàn)，很容易引來創(chuàng)投圈亢奮的情緒。

36氪獲悉，數(shù)家一線投資機構(gòu)已經(jīng)投資了小程序相關(guān)項目。目前已經(jīng)披露獲得融資的小程序相關(guān)項目有工具社交類如遞名片、金客拉、給贊；小程序第三方服務(wù)商飛燕、序多多、上線了、靠譜小程序、SEE等。對資本而言，這是一個非常早期、流量爆發(fā)點又非?？善诘馁惖?。

我們研究了TOP100的小程序，發(fā)現(xiàn)這9億流量礦池，其實有特定的“受邀嘉賓”，而且需要特定的“撬動姿勢”。

一、微信流量的基因、小程序的能力邊界以及小程序生態(tài)的想象空間

在討論“為什么小程序的流量紅利有特定的受邀嘉賓”之前，首先要搞清楚微信流量的特性。流量屬性跟場景形式、用戶心態(tài)有關(guān)，撬動流量的方式也不同。小程序的流量依賴微信生態(tài)，天生帶社交屬性，這意味著利用好社交心理，可以通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得裂變式的爆發(fā)。

就小程序的能力邊界來說，基本上WEB端能夠承載的功能，小程序都能夠?qū)崿F(xiàn)，而且，因為基于微信生態(tài)開發(fā)，在微信內(nèi)使用的用戶體驗更流暢。

微信生態(tài)中有完善的支付體系、卡券營銷體系、公眾號的內(nèi)容體系。用戶可以通過40多個入口進入小程序，這些入口分布在搜索框、發(fā)現(xiàn)頁、訂閱號、服務(wù)號、二維碼等地，也就是說，小程序就像微信中的“任意門”，打通了微信的支付、卡券和內(nèi)容體系。通過小程序，開發(fā)者可以非常靈活地調(diào)用微信生態(tài)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，完成各種高維度的交互。

本質(zhì)上來說，微信就像是準備好一切基礎(chǔ)設(shè)施和客流量的“大商場”，而小程序是創(chuàng)業(yè)者可拎包入駐的“商鋪”。

在阿拉丁剛剛發(fā)布的9月小程序TOP100排行榜中，工具、零售、內(nèi)容、泛娛樂、旅游、游戲、公益等不同類型的小程序都有代表上榜，看似百花齊放，但實際上這些小程序都與微信流量屬性以及小程序功能匹配的“受邀嘉賓”。





二、深度挖掘社交需求，才是微信流量掘金的正確姿勢


“強社交相關(guān)的小程序可以低成本、最大化地抓取微信流量，爆發(fā)力最強，但從社交到社交，仍然缺少商業(yè)化的最后一環(huán)。”

社交類小程序的爆發(fā)力最強，也是能夠最大化利用微信流量的小程序類別。

典型案例是朋友印象的一系列產(chǎn)品。朋友印象團隊曾發(fā)布了多個爆款小程序，從「匿名聊聊」（后更名走心聊聊）到「群印象」，再到最近再次刷爆朋友圈的「朋友猜猜」、「群老板」，團隊堪稱爆款小程序制造機?！改涿牧摹拱l(fā)布5個小時后，PV超過1700萬，獲得130萬用戶授權(quán)。而上個月刷屏的「朋友猜猜」，發(fā)布后一個小時達到PV達到20萬。

朋友印象團隊充分利用了社交場景中的用戶心理，通過爆款小程序低成本獲客。創(chuàng)始人栗浩洋告訴36氪，他認為99%的小程序無法充分利用微信流量紅利，要刺激流量爆發(fā)，必須有效利用社交心理學(xué)。

栗浩洋將用戶傳播的心理總結(jié)為三個關(guān)鍵詞：炫耀、俠義心以及競爭心態(tài)。

栗浩洋認為，炫耀是社交軟件分享最重要的動力，健身和背單詞類產(chǎn)品常常會設(shè)置“我堅持了XX天”的分享頁面，正是利用用戶的炫耀心理。朋友印象的第一款產(chǎn)品「點贊的心」可以讓好友無數(shù)次點贊，而用戶收到大量贊賞后，就會產(chǎn)生炫耀分享的心理。

第二個關(guān)鍵詞是俠義心，即幫助別人的心，問答、拼團、砍價等產(chǎn)品形態(tài)都是利用了用戶俠義心的產(chǎn)品。

第三個關(guān)鍵詞是競爭心態(tài)，栗浩洋將其類比為擇偶中的競爭，其中包含了荷爾蒙等因素，「走心聊聊」正是切中這一心理。

對朋友印象來說，小程序不僅僅是社交類產(chǎn)品的引流工具，未來也將是其社交產(chǎn)品的一部分，因此栗浩洋強調(diào)小程序功能必須有完整性，簡單將APP的某個功能搬到小程序上，做成“乞丐版APP”不可行。

朋友印象團隊將主APP的各個功能逐層拆分：

“前哨型”小程序有「群印象」，最具感染性，通過用戶打標簽，可以獲得大量用戶標簽數(shù)據(jù)；

“大將型”小程序有「朋友猜猜」，主要用于引流，同時也是APP的核心功能，可以吸引到更多好友流量；

深度小程序有「匿名聊天」，跟主APP的核心功能完全一致。

每一個層級的小程序，朋友印象都設(shè)置了導(dǎo)流到主APP的“鉤子”，例如要解鎖群印象的更多標簽功能，就必須下載朋友印象的APP?！拔磥響?yīng)該是APP和小程序共存，組成完整的產(chǎn)品形態(tài)?！崩鹾蒲蟊硎尽?/span>

朋友印象的小程序流量無論是留在小程序上，或是引向APP，都是從社交到社交，而變現(xiàn)還需要再一步跨越。

栗浩洋表示，朋友印象未來的變現(xiàn)方式可能包括廣告、游戲、電商、精準的搜索定位商戶服務(wù)等。




我們認為：社交+電商，是小程序流量變現(xiàn)最暢通的商業(yè)模式，用小程序連接電商，乃至線下服務(wù)和零售有更大的想象空間。

其實這個結(jié)論并不難想，已有先發(fā)者驗證了社交電商的可行性 —— 比如在電商流量極貴的時代，社交電商“拼多多”就依靠巧妙地利用微信生態(tài)中的社交流量，在正式上線一年半左右就拿到了 1 億付費用戶，月 GMV 超過 40 億。而 9 億流量能撐起的想象空間肯定不止于此，小程序電商無疑為更多創(chuàng)業(yè)者開放了成為下一個“拼多多”的機會。

我們能看到的是，「玩車教授」、「心生家族」這兩個案例已經(jīng)邁出了他們的第一步?！竿孳嚱淌凇乖瓰槠囐Y訊內(nèi)容生產(chǎn)商，通過在小程序中添加社群以及電商功能，增強用戶粘性并完成流量變現(xiàn)。

「玩車教授」旗下三個微信公眾號“玩車教授”、“玩車TV”、“車買買”在成立至今的三年時間里，共積累了1500萬粉絲?！竿孳嚱淌凇沟男〕绦蛏暇€4個多月之后，截止到2017年9月，日活達到100萬，日新增4萬，小程序停留時間超過30秒的用戶超過50%。“這些數(shù)字驗證了小程序的用戶接受度沒問題的?！蓖孳嚱淌趧?chuàng)始人姚俊峰告訴36氪。

事實上，「玩車教授」最初的形態(tài)是內(nèi)容，小程序的多種交互功能幫助「玩車教授」完成了變現(xiàn)的跨越：從內(nèi)容到內(nèi)容+社群+線上線下銷售/深度會員服務(wù)。原本內(nèi)容平臺（公眾號）和社群（微信群）是割裂的，銷售需要通過外部鏈接完成，而小程序則將這三個環(huán)節(jié)都串聯(lián)在一起。姚俊峰表示，小程序推動了自媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化，自媒體不再局限于賣廣告和賣內(nèi)容，電商和線下服務(wù)都有更多發(fā)展空間。

36氪曾報道過「心生家族」圍繞熟人社交、職場社交以及送禮場景，開發(fā)了上百個小程序，形成小程序矩陣，以情感消費的各種關(guān)鍵詞為節(jié)點，連接用戶，并在小程序中轉(zhuǎn)化銷量。「心生家族」總裁蘇穎表示，旗下小程序「訂蛋糕+」上線以來，每天自然增長流量上萬，月增長達到100%，銷售轉(zhuǎn)化率在節(jié)日期間可以達到10%以上，目前心生家族10%的電商銷量由小程序貢獻。

心生家族也在嘗試，通過小程序與線下零售商合作，拓展服務(wù)邊界：通過以自有蛋糕品牌與線下蛋糕店合作，進行線上線下的雙向?qū)Я鳌?/span>

微信作為社交工具，引爆流量的最佳形式也是好友分享，小程序可以完成社交到電商的無縫銜接，進一步聯(lián)通線下服務(wù)有更多的想象空間。

三、什么小程序能夠在微信流量中掘金？
長尾零售餐飲門店：不可錯過LBS入口福利，順便帶飛第三方服務(wù)商
“附近的小程序”對長尾零售，尤其是餐飲門店擴大服務(wù)半徑將有明顯的幫助，小商戶沒有開發(fā)、運營小程序的能力，第三方服務(wù)需求應(yīng)勢而起?！?/span>

沿著“微信首頁搜索框—小程序—附近的小程序”的路徑，可以看到LBS占據(jù)了小程序頁面的頂部入口。生活服務(wù)類線下門店+微信LBS入口，這看起來是要跟新美大搶地盤。

36氪采訪的「幸福西餅」是線下零售通過LBS拉新的典型案例。

「幸福西餅」本身是互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，在 110 多個城市擁有超過 300 個衛(wèi)星工廠，但沒有門店直接面對用戶，也就是說，無法從線下獲取自然流量?！感腋Ｎ黠灐够诘乩砦恢瞄_發(fā)小程序，在幾乎每一個衛(wèi)星工廠都登記了位置信息，所有工廠附近的用戶都能在“附近小程序”里看到「幸福西餅」?！感腋Ｎ黠灐菇榻B說，在小程序新增用戶中，有20%是通過附近小程序得來的?；谶@種獲客的紅利，獲客成本目前也比較低。

據(jù)了解，微信正在對LBS推廣和服務(wù)進行試點，用戶可在特定地址體驗到微信“發(fā)現(xiàn)-小程序-附近”中LBS推廣的小程序，但開放時間未定。一個小程序第三方開發(fā)服務(wù)商告訴36氪，在 LBS 推廣服務(wù)中，商戶獲取單個點擊的成本為 1 元。

微信體系內(nèi)不僅有支付系統(tǒng)，還有卡券票營銷系統(tǒng)以及微信公眾號的內(nèi)容平臺。線下門店還可以借助微信的卡券營銷體系增強用戶粘性。微信公眾號、訂閱號中又可以內(nèi)嵌小程序優(yōu)惠券，在內(nèi)容營銷同時借助優(yōu)惠折扣、最短路徑激勵用戶轉(zhuǎn)化。

對于線下商戶，小程序的意義還體現(xiàn)在幫助它們實現(xiàn)和線上的聯(lián)動。小電鋪「SEE」的創(chuàng)始人Tree曾經(jīng)舉過例子，深圳一家線下海鮮店，花5千元做了一個小程序，進行當天到貨的海鮮小視頻的發(fā)布，顧客也可以直接選貨、下單，上線小程序后，這家海鮮店的月營業(yè)額提升了 30%。

隨著小程序功能的不斷拓展和開放，無論是線上電商還是線下商戶對于小程序的開發(fā)和運營的需求也不斷升級，因此，圍繞零售工具的小程序做第三方服務(wù)、做一個”送水工”或許會蘊藏著機會。如果只是以工具開發(fā)的形式為需求方提供服務(wù)，那本質(zhì)上仍是一個踩時間窗口紅利期的事情，增值服務(wù)才是最關(guān)鍵的那部分。

原本就提供三方技術(shù)服務(wù)的公司開始向小程序業(yè)務(wù)延伸，如有贊、上線了、序多多、SEE等，另外也有完全因小程序而生的服務(wù)商飛燕。

社交、內(nèi)容電商：社交流量、內(nèi)容體系和支付體系三方加持的最佳模式

“TOP100小程序中有電商類小程序數(shù)量眾多，用社交和內(nèi)容刺激買買買，很OK?！?/span>

TOP100的小程序當中，零售類小程序持續(xù)走高，9月阿拉丁榜單中有20個零售類小程序。

微信本身也在推進社交對零售的刺激。今年 7 月，微信小程序開放了社交立減金功能，當用戶在小程序支付成功后，就會自動生成小程序立減金，用戶通過邀請好友進行領(lǐng)取，用戶領(lǐng)取后在下次微信支付時候就能夠進行兌換，除了能獲取到更多新用戶之外，也能激勵用戶的二次購買。

母嬰類內(nèi)容電商「小小包麻麻」介紹說，目前他們小程序每日新增用戶8000-10000，大部分來自公眾號內(nèi)容，而社交立減金是除公眾號之外的主要拉新來源。

心生家族更是All-in小程序，開發(fā)了過百個小程序形成矩陣，用“萬向鏈接”的思路通過小程序為其核心平臺“生日管家”和“心意點點”引流。

除了社交立減金，今年 7 月同時上線的還有 CPC 廣告，這一功能讓微信公眾號在內(nèi)容中插入廣告小程序電商的廣告，系統(tǒng)會根據(jù)文章內(nèi)容匹配適合的廣告進行展示，自然也能夠通過不同內(nèi)容展示入口更精確地監(jiān)測轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，而這些本身也是電商在用戶運營和選品上需要關(guān)注的內(nèi)容。

原本內(nèi)容電商通過公眾號“閱讀原文”為入口的流量漏斗相對單一，平均點擊率在 5% ~10% 之間。而小程序除了可以進行好友分享、置頂聊天對話框之外，也可以被嵌入到公眾號文章中、直接進行推送等，當入口增加之后，漏斗自然也被拓寬。因此，小程序之于 H5 商城的“存在感”要更強，對于微信內(nèi)流量的利用率更高。

小程序的二三層頁面可以通過好友對話、群對話分享。而過去我們在與好友的購物交流體驗是：“轉(zhuǎn)發(fā)HTML5鏈接→好友點擊跳轉(zhuǎn)到APP外部→回到微信交流”，天貓?zhí)詫殑t更加麻煩，必須復(fù)制口令再打開鏈接。

通過小程序與好友共同購物，APP內(nèi)與好友“同逛商店”的體驗跟強。



分享之后，好友可以在對話框內(nèi)看到商品的信息，點擊進入小程序的體驗也比跳轉(zhuǎn)到外部的體驗更流暢

工具類小程序：最符合小程序的“插件”設(shè)定，獲得流量容易，但變現(xiàn)還是問題

“工具類小程序最符合小程序即用即走的 '官方設(shè)定' ?！?/span>

工具類小程序分為兩種，一種是使用頻率不高，但在特定場景下被需要的工具，如匯率轉(zhuǎn)換、計算器、日歷、天氣、翻譯等；第二種既有APP又有小程序的工具，小程序形式作為APP的補充或是完全替代APP，如打車軟件、訂餐軟件等。張小龍對小程序的定義是“觸手可及、用完即走”，工具類小程序是最符合設(shè)計的產(chǎn)品形態(tài)。

TalkingData 移動數(shù)據(jù)研究中心的統(tǒng)計結(jié)果顯示，工具類小程序獲得新增用戶最多。工具類產(chǎn)品線上流量來自朋友分享、口碑傳播、公眾號導(dǎo)流；線下主要是周邊小程序、小程序碼掃碼使用等場景。目前來看，以線上朋友群、微信群等傳播方式為主。不過隨著線上獲取成本的提高，線下也會是不錯的導(dǎo)流方式。

36氪采訪了「群應(yīng)用」、「群通知」和「小打卡」。

「群應(yīng)用」目前由獨立公司運營，主體公司之前的業(yè)務(wù)主要做開源軟件，協(xié)同辦公的產(chǎn)品IBOS的推出為公司積累了一定的企業(yè)級用戶資源。后來公司與微信企業(yè)號進行深度合作，但微信企業(yè)號功能上有一定限制，即每個用戶都需要微信注冊企業(yè)號，每個企業(yè)號有用戶數(shù)量限制，10人以上需要認證，認證流程又很復(fù)雜。而小程序的優(yōu)點則是顯而易見的：用戶體驗和交互較好，以前是H5嵌入，現(xiàn)在則更接近APP原生體驗，用戶賬號與微信打通，感知不到登陸過程。

「群應(yīng)用」流量源于微信本身的社交流量，工具型產(chǎn)品在一定場景下是剛需，群應(yīng)用98%的流量源于朋友間分享。

創(chuàng)始人楊芳賢告訴36氪，微信小程序是重運營的產(chǎn)品形式，區(qū)別于傳統(tǒng)的APP，微信小程序產(chǎn)品及運營。在這方面，「群應(yīng)用」版本迭代頻繁，更重視產(chǎn)品細節(jié)和交互體驗?！溉簯?yīng)用」目前有千萬用戶，月活超過百萬。短期來看，「群應(yīng)用」沒有盈利計劃，產(chǎn)品更看重用戶規(guī)模和粘性，盈利模式更看重社交的價值，因為每一張名片背后都是企業(yè)和公司，這些數(shù)據(jù)間的交互和利用將來會有更大的想象空間。公司的另一款小程序「玩社群」將來的變現(xiàn)模式則類似知識付費、打賞、商會、社群等。

「小打卡」是一個打卡應(yīng)用，定位于早起、運動、閱讀等習(xí)慣的養(yǎng)成?！感〈蚩ā箘?chuàng)始人調(diào)查了市場上幾乎所有的時間管理工具?！感〈蚩ā估梦⑿派鷳B(tài)，抓住了微信的流量和社交價值，增強了用戶的互動和參與，小程序形式也降低了用戶“打卡”門檻，簡單易用而且及時?！感〈蚩ā箘?chuàng)始人徐佳義看重小程序現(xiàn)代化的前端開發(fā)，開發(fā)「小打卡」的時候是想試水小程序技術(shù)發(fā)展。「小打卡」目前沒有獨立APP，現(xiàn)在用戶有不到百萬，留存超過50%。

「小打卡」是一款團隊協(xié)作、共同完成的小程序。在推廣時，徐佳義找一些較大的學(xué)習(xí)類社群，這有兩個好處：1、通過B端社群可以裂變成更多C端用戶，提高「小打卡」影響力。2、能直接獲得更多用戶使用體驗，方便及時優(yōu)化?，F(xiàn)在已經(jīng)有100個社群運用「小打卡」做社群管理，這100個社群主就成了「小打卡」的外援產(chǎn)品經(jīng)理。打卡目前也沒有開始變現(xiàn)，仍然在功能完善、提高用戶產(chǎn)品體驗等方面，今后的變現(xiàn)方式參照APP變現(xiàn)形式。

工具類小程序更看重用戶規(guī)模，工具本身帶有不同功能和屬性，天然可以區(qū)分不同需求的使用人群，從這點來看，社群以及符合場景的營銷是比較具有價值的投資方向，工具使用度、體驗、功能契合度以及數(shù)據(jù)質(zhì)量是需要考慮的重點。

因為有美圖秀秀、墨跡天氣的案例在前，工具類應(yīng)用的變現(xiàn)之路一直頗有非議。在商業(yè)變現(xiàn)方面，36氪采訪的「小睡眠」正在進行多樣化嘗試。

「小睡眠」是一款提供助眠內(nèi)容的工具小程序，1月9日推出后，當日就獲得了70萬用戶，截至9月總覆蓋用戶超千萬，已提供了上億次超過5分鐘的助眠音頻服務(wù)，其用戶留存表現(xiàn)也相當不錯：次留45%-50%，周留35%-40%，月留35-40%。

商業(yè)模式上「小睡眠」目前有三方面的試水：1. 虛擬服務(wù)付費；2、心理咨詢等線上咨詢；3、線上線下的互相賦能，目前主要是toB的合作，展開來說包括①與酒店合作，目前已合作兩個高端品牌，②與智能硬件合作（睡眠燈、床）；③線下活動的合作，目前主要是與社區(qū)服務(wù)，為老人和媽媽群體辦講座。




工具類小程序的變現(xiàn)渠道可以是虛擬商品、衍生線下服務(wù)、硬件產(chǎn)品等

內(nèi)容產(chǎn)品不適合做小程序？他們在嘗試內(nèi)容+社交/本地服務(wù)

“小程序賦予內(nèi)容生產(chǎn)者更多的交互能力?！?/span>

微信自有的社交分享傳播方式，跟內(nèi)容這種形態(tài)不謀而合，看到一部好電影、一篇好文章，隨后分享是人之常情。愛奇藝、騰訊視頻和今日頭條等登上了熱門小程序榜單似乎也為此附上注腳。

創(chuàng)業(yè)公司中，榜單排名前列的「輕芒雜志」是內(nèi)容型小程序的代表?！篙p芒雜志」新一版的小程序設(shè)計，就進一步強化了“人的作用”，利用Mark（書摘）這個概念，讓大家分享，同時將用戶Mark的內(nèi)容抽出來，讓算法和人同時幫用戶挑選推送內(nèi)容，有趣的是，選內(nèi)容包括選文章和選片段，AI能做到前者，卻很少會做后者。

「輕芒雜志」是非常典型的借小程序起來的創(chuàng)業(yè)公司，小程序剛出來之時就依托此建立，一直以來都是小程序first，如今成為熱門小程序之一。據(jù)「輕芒雜志」聯(lián)合創(chuàng)始人范懷宇透露，產(chǎn)品2.0上了兩周，每個人每周會貢獻十幾個Mark。用戶每日使用時長超過5分鐘，30%安卓用戶從桌面啟動。這意味著小程序非常像原來的APP。

范懷宇認為小程序的關(guān)鍵是更輕，打通了線上的六成，讓整個微信生態(tài)里的體驗更好。比如你要分享一個文章給朋友，最好的方式還是小程序。

同樣是內(nèi)容為主，「二更」的思路則是更看好小程序未來對本地生活服務(wù)的價值。目前「二更」有三個小程序產(chǎn)品：

「二更視頻」，主要是內(nèi)容聚合，本質(zhì)意義還是做內(nèi)容集中展示，鏈接粉絲；

「二更美食地圖」，從內(nèi)容環(huán)節(jié)切到消費環(huán)節(jié)。用小程序碼打通線上線下；線上提供用戶印象和優(yōu)惠信息；線下利用小程序來引流、賦能，提供更便利的服務(wù)。

「更上?！?、「更杭州」等地方城市站，「二更」正在布局中；目前每個城市站的視頻都嵌入了小程序；下一步會把地方城市站的內(nèi)容都遷移到小程序中，未來要做的是本地生活服務(wù)的小程序電商。



知名品牌、連鎖零售：大公司的防御性布局也能躺著獲取流量

“大公司已經(jīng)擁有品牌知名度，用戶可以主動搜索進入小程序，而品牌連鎖還享受了LBS入口的福利，“大公司+小程序”是1+1＞2的組合?！?/span>

如果說小程序是某些創(chuàng)業(yè)公司的全部，對于大公司而言就是標配。

為什么不呢？正如途家高級產(chǎn)品經(jīng)理孟凡業(yè)說的，“微信的力量是所有創(chuàng)業(yè)者都不能忽略”，同時小程序友好的開發(fā)環(huán)境降低了試錯成本。對于財大氣粗的大公司來說，開發(fā)小程序的成本不值一提。

36氪采訪了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、途家、同程、藝龍、攜程、愛奇藝等大公司。即便小程序剛推出之初并無迎來萬眾期待的紅利爆發(fā)，在前景不明、不知道什么內(nèi)容合適小程序的情況下，他們還是選擇了覆蓋小程序。大部分做法是將原有APP上的核心功能遷移到小程序上。

藝龍營銷副總裁白志偉的回答可能代表了不少大公司的想法：首先是要有，“消費者有可能使用的平臺，都要覆蓋”。對于旅游業(yè)來說，20年前，電話是第一入口，所以呼叫中心要做好。后來有了PC、APP和h5，甚至微信錢包也專門給了藝龍入口，這些渠道都不會放過。因此，當微信開始構(gòu)建小程序這個生態(tài)的時候，藝龍就是第一批?！拔覀冊谶@個入口，首先要有一席之地和先發(fā)優(yōu)勢?！痹诰〇|和攜程等巨頭看來，小程序就是原有入口的又一補充。

事實證明，小程序這個入口的表現(xiàn)并不差：用戶留存僅次于APP并優(yōu)于H5、訂單量已達到主程序的一成、GMV的產(chǎn)出上跟H5已基本持平……這些表述說明小程序很有潛力成為一個粘性頗高的渠道。

無論誰做小程序，都會面臨著一個問題：流量從哪里來？雖然張小龍在發(fā)布小程序之初不斷強調(diào)“線下掃碼，用完即走”的理念，然而根據(jù)各家公司的反饋，線下這個入口在各大公司的小程序中存在感幾乎為零。

目前來看：主動搜索和好友分享是最大的兩個途徑，通過附近的小程序和公眾號進入的流量也很大。京東和同程透露主動搜索占大頭，途家和攜程則表示好友分享和公眾號非常主要，藝龍小程序則主要來自附近的小程序和社交紅包分享。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)估計，約兩成用戶搜索進入；兩成從公眾號進入，一般流量來自好友分享。

主動搜索和依靠原有公眾號粉絲是創(chuàng)業(yè)公司想都不敢想的入口。由于互聯(lián)網(wǎng)大公司已經(jīng)有了自身的用戶基礎(chǔ)，線下切入并不是一個好入口，還不如依靠原有流量。孟凡業(yè)認為，作為民宿宿預(yù)訂平臺，用戶在入住時有很多線下場景，但是并沒有特別剛需的點是程序來解決的，另外線下布點的成本高周期，因此途家沒有貿(mào)然嘗試，而是選擇了途家原有的兩個有近百萬粉絲的公眾號。

除了互聯(lián)網(wǎng)大公司，另一類已經(jīng)具有線下門店規(guī)模的公司，如麥當勞、星巴克、愛鮮蜂也小程序中獲益。自阿拉丁統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)顯示，麥當勞小程序所有新用戶中，來自“附近的小程序”的比例達到23%，而愛鮮蜂在北京所有門店接入“附近的小程序”之后，一周所有的時間，小程序端的注冊用戶和成交單量增長10倍。

也有大公司在小程序上采取了比較積極主動的策略。從36氪的采訪看來，小程序帶給大公司的可能并不僅是渠道的補充，而是撬動了某種創(chuàng)新。

即便目前大多數(shù)公司只是單純將核心功能搬到小程序上，但大多認為未來可能會針對微信平臺做定制和創(chuàng)新。最明顯的是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開放事業(yè)部總經(jīng)理於波表示，將手機拍賣和主程序功能做到小程序后，針對微信的社交特點，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在8月份上線了“小集市”小程序，微信群用戶可以利用“小集市”在發(fā)布二手商品，在群里形成小集市，這是一個跟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主程序形態(tài)完全不一樣的“去中心”小程序，短期內(nèi)難以融合。

於波認為，微信中有很多閑置商品轉(zhuǎn)讓信息以信息流存在，需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的平臺將它們集中起來，所以小程序?qū)D(zhuǎn)轉(zhuǎn)來說是一個很大的機會。目前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)在廣州微信總部旁邊租了一個辦公室，跟微信一起工作。

另外一個有趣的變化是，平臺型的大公司因小程序的出現(xiàn)而做起了服務(wù)商。京東除了將自身核心功能進入小程序，還會幫平臺上的商家做小程序。白志偉也表示，對于B端商家而言，原來很多酒店想做自己的CRM和會員體系，但沒有能力和開發(fā)資源做的，小程序大幅降低了開發(fā)門檻，藝龍就可以幫他們做小程序，聯(lián)合推廣，不需要一個酒店一個APP，對B端和C端來說都輕了很多。


四、小結(jié)

成功收割微信流量紅利包括兩方面的內(nèi)涵：獲得大量低成本流量+成功變現(xiàn)。

微信天然帶有社交屬性，只有深挖用戶社交心理才能引發(fā)裂變反應(yīng)，而在變現(xiàn)方面，零售類小程序最具優(yōu)勢，工具、內(nèi)容、社交類產(chǎn)品都有需要補齊的變現(xiàn)短板。

看完這份萬字秘籍，小程序掘金的正確姿勢，你GET到了嗎？